2012年十一黄金周，高速公路拥堵、景区游客爆棚、酒店爆满，华山、泰山景区上演疯狂大拥堵。这个长假让人看到了中国国民的旅游饥渴，高涨的旅游需求催生了中国旅游市场的火爆，中国旅游研究院预计，今年十一长假，全国旅游接待人次约为3.62亿，旅游收入约为1800亿元。根据国际经验，一个地区人均GDP达到3000~5000美元时，较高层次的休闲度假旅游形式将规模化启动，而在2011年我国人均GDP已达到5432美元，中国旅游已进入繁盛的度假休闲时代。

　　对于如何打造旅游品牌？孙文广提出，我们现今要研究的是在新媒体时代如何打造旅游品牌。媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着社会发展的农业时代、工业时代和信息时代。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。新媒体时代已经到来，并且带来了全新的社会结构、市场环境和消费动机。因此，旅游品牌的打造不能脱离新媒体这个时代背景，旅游品牌的塑造和营销传播需要新的策略和方法。

　　新媒体时代所带来的变化，孙文广认为大致可总结为四点：

　　一、4.57亿网民——不可忽视的消费群体

　　截至2011年6 月底，我国网民规模达4.57亿人。在网民的年龄分布上，20—49岁群体占总网民的64%，约有3亿之众，这部分人群正是旅游的核心人群。同时，互联网作为重要的信息渠道，网民信任度较高。数据显示， 84.3%的网民认为互联网是其最重要的信息渠道；有48%的网民对互联网的信任程度比电视更高，这在数年前是不可想象的！

　　二、低智商社会形成

　　在日常生活中遇到问题人们往往选择“百度一下，你就知道”的接受信息的方式。形成“网络上有的就信，没有的就不信”的状态。使得人们越来越“低智商”，日本核泄漏时的盐荒子孙事件、以及伪医张悟本之流的横行就是“低智商”的真实表现。

　　三、信息传播结构从“全景监狱式”变为“共景监狱式”

　　全景监狱式——你说我听：金字塔式结构，居高临下，一个人站在监狱的塔顶发布信息，其他的人只能接受，特点是信息高度不对称信息是单向传播。

　　共景监狱式——大家一起说：体育场式的围观结构，一个人站在场地中央发布信息，周围遍布围观者，特点是信息相对对称，信息是双向传播。如微博，就是一个自媒体，每个人都可能是新闻源，形成了全民记者的现状。

　　信息传播结构的变化就使得现代的营销传播必须实现互动式传播。

　　四、消费行为的改变

　　目前消费行为已从传统的AIDMA模式（Attention 注意　Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）向含有网络特质的AISAS模式（ Attention 注意　Interest 兴趣　Search搜索 Action 购买　Share分享）发展。

　　在全新的营销法则中，两个具备网络特质的 “s”——search（搜索）share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输。

　　旅游品牌打造的“三个一”工程

　　明晰新媒体时代的结构特征和变化，是旅游品牌打造的基础。具体来说，新媒体时代的旅游品牌打造要做好“三个一”工程，孙文广提出，所谓“三个一”工程是指：一个清晰、独特的定位，如“枕水江南”、“好客山东”；一段故事，旅游景区要学会讲故事，运用故事丰富和提升景区形象，实现消费期待，如石林阿诗玛的爱情故事；一个承载标杆，如黄山的那颗迎客松，人们想到黄山就会想到迎客松，看到迎客松就会想到黄山，迎客松已成为黄山的标记和承载。这其实是对人们记忆心理和特性的满足，也是品牌传播的有效方法。

　　定位出发点：旅游的本质是什么

　　在“三个一”工程中，旅游品牌的定位是所有工作的基石，而品牌定位的出发点之一就是要找到事物的本质，对旅游品牌来说，就是要洞悉出现代旅游的本质是什么。现代旅游不同于先期的旅游，以前的旅游是生活奖励品甚至是奢侈品，旅游是一件很有脸面的事情，而现代旅游是生活必需品，是社会快节奏发展的必需品，是人们调节生活、舒缓压力的必需品。因此，孙文广提出，现代旅游的本质是一种情感和心情，或为寂寞时的排遣，或为情投意合时的浪漫，或为漫无目的时的放任……景色，只是承载心情的舞台。

　　因此，旅游品牌的定位要立足于产品层面，即旅游资源层面，但不能仅停留在资源层面，而要站在需求满足的高度，从消费者的内心出发，实现从产品定位到消费者心智定位的升级，从卖产品到买消费者心智需求。

　　同时，对旅游城市和旅游景区来说，在品牌定位的前提下，要考量“品类营销”的可能性。所谓品类营销是指在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，把开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一来经营，在自己开辟的市场中独占独享。一个品牌不仅要成为市场中的强势品牌，更要成为一个品类的标签品牌。品类为企业思考营销和品牌发展提供了新的角度。如果没有开创新品类，没有品类的聚焦，定位很容易沦为一个人创意或者传播概念，无法形成战略性的效果。品类是支撑品牌的关键力量，品牌的兴衰与品类的兴衰密切相关，营销和品牌成功的关键就是开创品类并成为这一品类的代名词。用“第一”来实现竞争反超和对消费者的持续吸引。如温泉旅游品类、医疗旅游品类、体育旅游品类等。

　　旅游品牌传播的三级理念模式

　　品牌层面的问题明确之后，接下来就是旅游品牌的传播问题，当代的传播要讲求精准性和实效性，对旅游品牌的传播，孙文广提出的三级理念模式在实际操作中颇有成效。当今的旅游景区品牌传播要把握两个核心：内部核心和外部核心。内部核心是指景区拥有的旅游资源，外部核心是指景区的旅游精神和情感诉求。两者必须实现融合性传播。在这两个核心的基础上，打造旅游品牌传播的三级理念模式：

　　一级理念：整体景区的品牌形象，让人们对整个旅游品牌有统一的深化认知。

　　二级理念：各景点的诉求传播，寻找标杆旅游资源。对各个景点进行包装传播，以美丽的景点资源形成对一级理念的承载。

　　三级理念：景区针对细分人群的传播诉求，如今没有一个卖点可以吸引所有人，所以必须针对不同人群提炼不同卖点。如要细化出个人、情侣、家庭、老年人群等，实施针对性的传播。

　　在三级传播模式的统领下，针对新媒体时代的特性，运用“五力模型”手法，实现传播效果。“五力模型”就是：差异力，差异化传播、差异化认知；精准力：精准人群、精准渠道、精准诉求；沟通力：全景监狱到共景监狱单项传播到双向沟通；反逆力：“反”营销，危机监管、危机处理；粘力：品牌SNS模型互动参与。

　　这是一个新媒体时代，这是一个旅游市场暴涨的时代，这是一个旅游发展脱胎换骨的时代，这也是一个旅游品牌化消费的时代。在时代大背景下，通过品牌化运作，实现中国旅游的科学化发展。笔者愿与各位同行共同探讨中国旅游的发展之道。